Cookie 退場，RMN 零售媒體聯播網開放第一方數據
發布日期：2023 年 04 月 20 日
廣告媒體的最終目的在於幫助品牌曝光與營利，大手筆砸廣告的手法或許有效，但過度投入廣告經費，長時間下來容易讓人吃不消。
加上許多網路瀏覽器為了保護使用者隱私，決定要停用第三方 Cookie 並在數據識別與分享上踩煞車，導致品牌主日後難以借力使力，取用第三方平台的完整數據紀錄，也難以將關聯性高的廣告精準投放給正確的消費者。
根據線上統計數據平台 Statista《Digital retail media advertising spending worldwide from 2021 to 2027》的報告指出，全球在 2021 年數位零售媒體的廣告花費預計有 980 億美元，到了 2027 年更預估會成長 71.4%，增加到 1,680 億美元。
可以預期的是，未來我們將看到越來越多品牌轉往新型態的零售媒體廣告，繼續無縫接軌全通路購物體驗。
但您知道要如何在第三方 Cookie 正式終止前，做好廣告布局，選擇最理想的零售平台嗎？在這篇文章中，我們會列舉出難以抗拒廣告事業魅力的零售平台，也會分享品牌該怎麼透過不同的媒介展示媒體廣告，現在就跟著我們一起來瞭解吧！
零售媒體聯播網（RMN）是什麼？
零售媒體以「數據」為基礎牽起品牌與數位行銷的連結，利用會員資料以及根據顧客購買軌跡、網站行為進而蒐集到的第一手資料，即為第一方數據（First-party Data）。而零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN）說穿了是一個結合龐大第一方數據的付費廣告平台，協助品牌主動出擊與曝光，彌補第三方 Cookie 消失造成的影響。
RMN 提供像是電商網站、App 和其他數位管道的廣告版位，有利品牌在對的時間，對的地點，放送對的產品訊息，增加曝光度，並將個人化廣告投放給對的人，達到區隔受眾且精準行銷，替廣告主鎖定不同階段的消費者旅程，獲取關鍵顧客名單。
第一方數據的好處只有這樣而已嗎？把第一方數據用在推展數據驅動（Data-driven）的決策上也是一大優勢，讓數字說話，作為決策的依據，不僅更客觀也更能說服利害關係人，第一方數據甚至有利廣告預算和數位資源的配置，為品牌拓展 OMO 全通路行銷之路奠定基礎。
零售媒體聯播網的興起最早可追溯到亞馬遜在十幾年前推出的 Amazon Ads，隨著疫情帶動電子商務的商機，選擇線上購物的人變多，科技巨頭最愛的 Cookie 第三方數據即將退場的消息傳得沸沸揚揚，使零售媒體聯播網在近期的討論度再次攀升。
這也讓長期佈局的零售平台蓄勢待發，準備靠累積許久的第一方數據發展廣告事業體，輕鬆變現。
我們熟知的亞洲電商平台，像是蝦皮廣告、韓國酷澎的 Coupang Ads、日本樂天的 Rakuten Advertising 都已投入零售媒體聯播網的建置，甚至連台灣本土電商 momo 也在前些日子宣布要加入戰局。在歐美，則有美國沃爾瑪的 Walmart Connect 和德國 OTTO 的 OTTO Advertising 領軍。
零售媒體聯播網有哪些廣告形式？
在零售媒體的網站或平台上置入「關鍵字搜尋廣告」或「展示型廣告」，替品牌主帶來流量的做法屢見不鮮，但您知道零售媒體廣告不只存在網路上，因為零售媒體聯播網還能整合線上和線下的曝光接觸點，實現全通路購物體驗，而常見的廣告形式與出現時機如下：
- 站內廣告：在零售平台的首頁隨意瀏覽，從今日大熱門的分類介紹頁，到屬意商品的搜尋結果頁以及準備結帳前的購物車頁，一連串的顧客購物旅程都能看到廣告的蹤跡，像是針對消費情境所推薦的個人化商品廣告。
- 站外廣告：品牌主僅使用零售平台提供的第一方數據，卻不會在零售商經營的網站露出廣告，反而會在其第三方合作夥伴的廣告版位上曝光，像是藉由再行銷將廣告放送給瀏覽過該商品的訪客，或類似受眾。
- 數位戶外（Digital out-of-home，DOOH）廣告：懸掛在實體門市走道和結帳櫃檯的數位螢幕、人來人往的公車站牌、棒球場和購物中心外的電子廣告看板等地方，主要在高流量地點和人群中進行精準廣告投放，提升廣告的曝光。
全通路零售要具備哪些成功要素？
泰國零售龍頭 CP All（卜蜂集團）順利從傳統零售商轉型為全通路零售商，整合線上品牌官網與線下 7-Eleven 門市，並在一年內提高了 80% 的網路銷售額。
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採用零售媒體聯播網前「停、看、聽」
擁有強大第一方數據的零售網站這麼多，到底哪一個管道掌握的零售銷售數據對您的品牌最有利？在挑選最適合您的媒體廣告平台前，除了瞭解當前的發展趨勢，不妨先思考以下幾個問題，並進一步多方比較：
- 這家零售商或電商平台握有的顧客數據流量充足嗎？
- 這家零售商或電商平台是以販售哪些類型的產品著名？
- 我可以在這個平台上找到目標受眾嗎？
- 我該如何評估花費預算與廣告成效？
（1）廣大的顧客群
零售商和電商平台讓賣東西不受地點限制，能在網路上匯集四面八方的人潮，而綜合型電商宛如線上百貨專櫃，產品系列廣泛，更有機會接觸到活躍且不同樣貌的消費族群，進而產生豐富的顧客、銷售數據。
這些大量的第一方數據對全通路購物尤其珍貴，從最基本的人口統計、瀏覽行為、興趣標籤到深入分析購買動機，都是零售媒體聯播網基礎設施的重要基底。
（2）分眾行銷
但如果您對理想顧客檔案很清楚，也明白您的產品或服務主要適合文青風格的買家，這時您該怎麼做呢？百貨商城雖然可以買到五花八門的商品，卻也有各自的強項和市場定位，電商平台也是如此。
相較於什麼都賣，什麼都不奇怪的綜合型電商，您不妨建立分眾市場，在主打文青選物的銷售平台購買零售媒體廣告，找到對您的品牌感興趣且願意購買的文藝青年，進行品牌溝通。
同樣小眾行銷的手法也能利用在 3C 電商、美妝型電商、居家裝修零售商等產業，將媒體廣告的成效最大化。這麼一來，品牌主不只能針對最為相關且最容易接受產品服務的消費族群宣傳推廣，還有望打中潛在顧客的需求，提高實際購買轉換率。
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（3）廣告成效報告
品牌及廣告主要怎麼知道下的廣告有沒有達成目標呢？難道因為銷售量比前期成長了一點點，就能直接做出廣告成效好的結論嗎？
這時候，您必須仰賴零售媒體聯播網平台提供的廣告成效報表，追蹤數據指標，定期監控並檢視廣告成果，因為單靠直覺，並沒有辦法幫助您有效衡量活動效益。
此外，獲客成本、訂單轉換率、ROAS（Return on Ad Spending）廣告投資報酬率等重要 KPI 有助您滾動式調整廣告策略，不管是優化廣告投放的素材，放大預算或是設立停損點。
結語
消費者行為的不斷轉變、零售產業趨勢的快速迭代，零售媒體聯播網成為品牌在數位時代中不可或缺的行銷工具之一。藉由第一方數據資產，品牌可以更加準確地招攬目標客群，增進產品服務能見度，實現 OMO 全通路行銷的目標。
然而，任何創新的系統工具都不是最重要的，最重要的是品牌能否真正掌握消費者需求並贏得顧客忠誠度。因此，在使用零售媒體聯播網的同時，品牌也應該注重提供一致性的購物體驗，從而建立起消費者對品牌的好感度。
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